Studie POPAI 2005
Mehrzahl aller Kaufentscheidungen fällt erst beim Kauf
Eine der am häufigsten zitierten Grundlagenstudien zur Wirkung von Werbemedien am Point of Sales – und damit auch für Adscreens am POS – ist die sog. POPAI-Studie, durchgeführt vom gleichnamigen Interessensverband Point of Purchase Advertising International.
«Instore Decision Rate»
In der Studie wurde eine Reihe von Kaufentscheidungen daraufhin untersucht, mit welcher Wahrscheinlichkeit diese bereits im Voraus geplant wird:
- «Specifically planned purchases»: 30%
Vorausplanung bedeutet zum Beispiel, dass der Verbraucher beschließt, Kartoffelchips der Marke ABC zu kaufen, und dies auch tut. POPAI bezeichnet solche Käufe, bei denen Produkt und Marke geplant sind, in seiner Studie als «spezifisch geplant» («specifically planned»). Solche Kaufentscheidungen werden bereits getroffen, bevor der Verbraucher einkaufen geht. 30% aller Kaufentscheidungen entfallen auf diesen Typ. - «Generally planned purchases»: 10%
Käufe, bei denen man beschliesst, Paprikachips zu kaufen, die Marke aber erst im Geschäft auswählt, bezeichnet POPAI als «generell geplant» («generally planned»). «Ersatzkäufe» («Substitute purchases») sind solche, bei denen der Verbraucher eigentlich die Marke ABC wollte, letztlich aber eine andere Marke wählt. Diese Käufe schlagen mit nur 10% zu Buche. - «Unplanned purchases»: 61%
Und schließlich gibt es noch völlig «ungeplante Käufe» («unplanned purchases»), bei denen man gar nicht vorhatte, Chips zu kaufen, und dann Chips der Marke ABC kauft. Diese machen 61% aller Käufe aus.
Rechnet man also generell geplante, Ersatz- und ungeplante Käufe zusammen, so fallen nicht weniger als 70,1% aller Kaufentscheidungen erst im Geschäft. Der Einfluss von Werbung direkt am Ort des Verkaufs (Point of Sale) ist damit offenkundig.
Die Unterschiede innerhalb der Warengruppen sind dennoch sehr groß. Während Babynahrung beispielsweise überwiegend gezielt gekauft wird (in der Regel 21,4%), liegt die «Instore Decision Rate» in der Warengruppe Schokolade, Pralinen, Bonbons, Riegel bei 69%. Folglich profitieren diese Warengruppen am meisten von Werbung direkt am Ort des Verkaufs.