Studie "Digital Out-Of-Home Communications. The future is now and here"
«Up Front and Personal»
Eine von 3MGTG (www.3mgtg.com) in Auftrag gegebene und vom Centre of Future Studies der Kent University (www.futurestudies.co.uk) durchgeführte Studie beleuchtet die Zukunft der digitalen Out-of-Home Medien.
Digitale Werbebildschirme ersetzen überall nach und nach traditionelle Plakatwände, aber noch bieten sie nur einseitige Kommunikation. Der Bericht zeigt jedoch, dass digitale Aussen- oder „Out-of-Home“-Werbetechnologien in den nächsten zwölf Monaten sehr viel interaktiver und zu umfassenden Markenerlebnissen werden.
Die Studie im Volltext: http://www.3mgtg.com/PDF/3MGTG_Up_Front_and_Personal_Report.pdf.
Zu den interaktiven Innovationen im Bereich digitale Außenwerbung, die sich bereits bis zum Jahr 2015 durchsetzen könnten, zählen:
- Kontextbezogene Werbung:
Digitale Außenwerbung, die auf die jeweilige Situation des Konsumenten zugeschnitten ist. Während Fahrgäste auf ihren verspäteten Bus warten, zeigen 3D-Bildschirme an der Bushaltestelle Werbung, die auf die Leistungen eines Carsharing-Anbieters hinweist. Oder bei einsetzendem Regen blenden holographische Reklametafeln Werbung für Regenschirme ein, bei der Gene Kelly den Passanten mit „Singing in the rain“ ein Ständchen bringt. - Multisensorische Werbung:
Fachleute für digitale Außenwerbung entwickeln zur Zeit Lösungen, die verschiedene Sinne gleichzeitig anregen. Multisensorische Werbung auf U-Bahnsteigen wird holographische Videos, Klänge, Lichtstimmungen und Düfte kombinieren, um die Werbewirkung zu steigern und den Erinnerungswert zu erhöhen. - Persönliche Präferenzprofile (PPP):
Diese besonders umfangreichen Netzwerkprofile verfügen über einen 50-mal höheren Informationsgehalt als ein Facebook-Profil und umfassen Angaben zur Körperform des Benutzers, zu dessen Allergien, persönlichen Jubiläen und Jahrestagen, Lieblingsgerichten und -farben etc. Konsumenten-PPP kommunizieren mit digitalen Außenwerbungen über die NFC-Handys der Nutzer, sofern diese der Teilnahme an dem Dienst zugestimmt haben. - Handys, die mit Werbung kommunizieren:
Die weitere Verbreitung von NFC-Technologie (Near Field Communication) in Smartphones wie dem iPhone 5, dem Blackberry Curve Apollo und dem HTC Magic macht es möglich, dass digitale Werbeflächen eine Person bei Annäherung – über deren PPP – identifizieren. Sobald die Person identifiziert ist, wird die Werbung individuell auf sie ausgerichtet. Zum Beispiel würden die Supermodels in einer 3D-Jeanswerbung durch die Bilder von Konsumenten ersetzt, die sich auf die holographische Werbetafel zubewegen. - „Tanze für deinen Rabatt“:
Der Erfolg der Kinect-Spiele von Microsoft bedeutet, dass Marketingfachleute auch interaktive, auf Gestensteuerung basierende Interaktion in den Haupteinkaufsstraßen einsetzen werden, um Anwender mit Markenprodukten in Kontakt zu bringen. Zum Beispiel könnten Sportartikelhersteller Konsumenten zu einem virtuellen Elfmeterschießen vor ihren Geschäften einladen. Der Gewinner erhält dann etwa, durch einen an dessen NFC-fähiges Handy verschickten Gutschein, 20 Prozent Rabatt auf ein Paar Fußballschuhe. - Weiterentwickelte HD-Automaten:
Verkaufsautomaten werden über großformatige 3D-Bildschirme und haptische Steuerungen verfügen, sodass die Verbraucher Produkte vor dem Kauf sehen und fühlen können. Haptische Steuerungen beruhen auf taktiler Feedback-Technik, die den Tastsinn von Anwendern nutzt, indem Druckkräfte auf die Hände wirken. Auf diese Weise wird den Konsumenten ein Sinneseindruck des Produkts, das sie gerade kaufen wollen, vermittelt. Dabei ermöglicht es 3D-Drucktechnik, dass der Verkaufsautomat den Artikel in 30 Sekunden produziert.
Der Bericht basiert auf 21 Tiefeninterviews mit weltweit führenden Technologieexperten, Werbetreibenden und Medienunternehmen.
Stimmungssensitive Werbung
Als eine der ersten bevorstehenden Innovationen prognostiziert er eine völlig neue Werbeform, die als „Gladvertising“ bezeichnet wird. Bei „ Gladverts“ handelt es sich um digitale Außenwerbungen, die auf die Stimmungslage von Konsumenten reagiert, indem sie zunächst mithilfe von Emotionserkennungssoftware (EES) und Kameras ermittelt, in welcher Stimmung die Personen sind. Ein Algorithmus zur Gesichtserkennung gleicht dabei Gesichts- und Mundbewegungen nach sechs Ausdrucksmustern ab. Diese entsprechen jeweils den Emotionen Fröhlichkeit, Ärger, Traurigkeit, Angst, Erstaunen und Abscheu. Damit wird es Werbern ermöglicht, Konsumenten gezielt mit stimmungsabhängiger Werbung anzusprechen. Wenn das System beispielsweise unglückliche Konsumenten identifiziert, die auf eine Werbetafel zulaufen, können Werbungen für Schokolade und sonnenreiche Erholungsurlaube eingeblendet werden.
Der Bericht macht deutlich, dass Innovationen im Bereich der Außenwerbung von der zunehmenden Zahl an Megacities vorangetrieben werden. Angesichts der Prognose, dass bis zum Jahr 2050 zwei von drei Menschen in Städten leben werden, sind Werbetreibende sehr an der Nutzung aller Möglichkeiten interessiert, Konsumenten in Stadtgebieten mit intelligenter Technologie zu erreichen. Stadtplaner sehen zudem die Chance, den öffentlichen Raum unter Verwendung interaktiver digitaler Außenbereichsanlagen zu gestalten und zu regenerieren. Anders als bei vielen neuen Technologien, die Zeit brauchen um sich durchzusetzen, glauben Experten, dass die Konsumenten offen für die neuen Werbetechniken sind, nachdem sie bereits 3D-TV-Geräte, Touchscreens (iPhone), Gestensteuerungen (Kinect) und Augmented-Reality-Anwendungen (Layar) bereitwillig angenommen haben.