Studie "Out-of-Home Medien im Medienmix" 2002

Grundlagenstudie zur Medien-Nutzung im Tagesverlauf

Für die Grundlagenstudie im Februar 2002 veröffentlichte Grundlagenstudie «Out-of-Home Medien und der Mediamix», die das Marktforschungsinstitut GIM, Heidelberg, im Auftrag der Ströer Out-of-Home Media GmbH durchführte, wurden 1700 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung (Basisstichprobe 1000 Personen, Aufstockungsstichprobe 700 Personen in Orten ab 100 000 Einwohner) wurden befragt. In der Studie kam heraus: Rund sechs Stunden sind 14- bis 49-Jährige täglich außer Haus unterwegs – fast so lange, wie sie durchschnittlich mit dem Konsum verschiedener Medien verbringen.
Quelle: Fokus Lexikon Mediaforschung
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Out-of-Home-Medien finden am meisten Beachtung auf dem Weg zur und von der Arbeit bzw. zum Einkaufen. Am größten ist die Reichweite in den Morgenstunden zwischen 6.00 und 9.00 Uhr: Sie liegt hier bei 65 %. Bei Radio und Tageszeitungen ist der Verlauf ähnlich. In den Morgenstunden erzielen Radio (61 %) und Tageszeitungen (38 %) ebenfalls ihre höchste Reichweite. Im Gegensatz dazu erreicht das Fernsehen seine größte Reichweite in den Abendstunden. Gleiches gilt, auf niedrigerem Niveau, für Zeitschriften und Internet.
Der Vergleich der Viel- und Wenignutzer verschiedener Medien macht deutlich, welcher Mediamix sinnvoll ist. Wenn es darum geht, die Reichweite zu erhöhen, heißt die ideale Kombination Plakat und Fernsehen. Dies liegt daran, dass Plakat-Vielnutzer wenig fernsehen, TV-Vielseher dagegen Plakate nur wenig nutzen. Plakat ist deshalb komplementär zu TV: Wer keine Fernsehwerbung sieht, lässt sich mit Außenwerbung erreichen. Ähnlich ist es bei Tageszeitungen. Plakatnutzer sind überproportional Tageszeitung-Wenigleser, umgekehrt nutzen eifrige Tageszeitungsleser die Plakatwerbung weniger.
Auch Radio und Plakat ergänzen einander, wenn auch die Unterschiede hier weniger stark ausgeprägt sind.
Ist es das Ziel, nicht in erster Linie die Reichweite, sondern vor allem den Werbedruck auf bestimmte Zielgruppen zu erhöhen, erscheint die Kombination Plakat/Zeitschrift sowie Plakat-Internet ideal. Wer häufig Zeitschriften liest oder im Internet surft, nutzt nämlich auch Plakatwerbung häufiger. Plakat-Wenignutzer dagegen haben auch zu Zeitschriften und Internet weniger Kontakt. Plakate und Zeitschriften bzw. Plakate und Internet zielen also im Kern auf die gleiche Zielgruppe. Die Medien ergänzen einander.
Die Ströer-Untersuchung zeigte auch, dass Plakate während der Einkaufszeit von allen Medien am stärksten genutzt werden. Bei TV, Internet, Tageszeitungen oder Zeitschriften, die man nun mal nicht auf dem Weg zum Supermarkt nutzt, ist das wenig erstaunlich. Doch die Reichweite der Außenwerbung übertrifft auch die des Radios. Daher sind Plakate nach Ansicht der Untersuchung vor allem dazu geeignet, auf dem Weg zum Einkauf Kaufimpulse zu geben.