APG: "Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt" Kampagne 2006

Muster-Case für kreative Vernetzung von Out-of-Home-Medien

Problem: Bis heute hat kein Werber oder Mediaplaner das Dreigespann Handy, eBoard und Plakat in seinem crossmedialen Vernetzungspotenzial richtig ausgeschöpft. Insbesondere wird der Verbund dieser drei Out-of-Home-Medien in Bezug auf Mobile Marketing massiv unterschätzt.
Lösung: Ein innovativer Muster-Case der Affichage Holding (zu der auch APG Affichage und e-advertising gehören). Erstens soll aufgezeigt werden, wie kreativ man Handy, eBoard und Plakat crossmedial vernetzen kann. Zweitens soll effektiv bewiesen werden, wie wirksam und messbar die Synergien spielen.
– Website zum Case: http://www.neue-hauptstadt.ch

Ausgangslage

Zielgruppen:
– Bevölkerung der Städte Zürich, Basel, Bern und Genf
– Fachpublikum: Werbeschaffende und Werbeauftraggeber
Qualitative Ziele:
– Involvement: interaktiver Dialog mit der ganzen Schweizer Bevölkerung
– Consumer Focus: beweisen, dass im Herzen erfolgreicher Kommunikation der Mensch stehen muss
– Innovation: Ideen-Anstoss für crossmediale Nutzung von Handy, eBoard und Plakat geben
– Profilierung: APG Affichage als innovative Marktleaderin darstellen
– Lerneffekt: spielerisch den Umgang mit den neuen Möglichkeiten der Vernetzung fördern
Quantitative Ziele:
– Neuer Benchmark Gesamt-SMS-Response: bisheriger Best Case war PartnerWinner «Prinz» mit rund 4000 SMS und Telefonanrufe (Swiss Effie Diplom 06)
– Teilnehmer des Votings besuchen mehrmals die Internetseite
– Wert des Medienechos multipliziert den Wert des eingesetzten Werbefrankens

Kreative Idee / Insight

Nichts erhitzt die Gemüter der Schweizerinnen und Schweizer mehr, als wenn die Grundfesten der Schweizer Demokratie in Frage gestellt werden. Im typischen Look einer Abstimmungskampagne mit Bundeswappen und rotem Hintergrund wird eine neue Bundeshauptstadt gewählt. Plötzlich erhält die Stadt Bern Konkurrenz von Basel, Genf und Zürich. Ein fiktives Komitee fungiert als kämpferischer Absender der Wahl. Der Wettstreit der Städte wird mit politischen Argumenten eröffnet.

Der Ablauf

Phase 1: Ankündigung auf Plakaten und eBoard
In den Städten Zürich, Basel, Bern und Genf wird auf Plakaten und eBoards (in Bahnhöfen) die neue Hauptstadt der Schweiz gesucht. Mit politischen Argumenten werben die involvierten Städte für sich als Bundeshauptstadt. Die Betrachter werden aufgefordert, per SMS ihre favorisierte Hauptstadt zu wählen.
Phase 2a: SMS-Rückantwort, Wahlbarometer auf Internet und eBoard
Jeder SMS-Teilnehmer erhält eine Rückbestätigung für seine Stimme und wird aufgefordert, auf dem eBoard der Bahnhöfe der vier Städte bzw. der Internetseite die laufenden Wahlergebnisse zu konsultieren. Auf der Internetseite werden live – resp. stündlich auf dem eBoard – Zwischenresultate in einem Wahlbarometer publiziert.
Phase 2b: Aufheizen der Wahlergebnisse
Während der Wahl und kurz vor Wahlschluss werden nochmals SMS und MMS versendet, welche die Wählerinnen und Wähler erneut auffordern, das Wahlergebnis für ihren Favoriten zu beeinflussen.
Phase 3: Auflösung als SMS und auf der Website
Am Tag nach Wahlschluss wird an alle Wählerinnen und Wähler ein SMS mit dem Hinweis auf das Wahlergebnis unter www.neue-hauptstadt.ch versendet. Hier erhalten die Besucher zusätzlich die Möglichkeit, an einer Befragung zum Thema Mobile Marketing teilzunehmen.

Die Ergebnisse in Kürze

Teilnahme bei den SMS-Votings (innerhalb von 12 Tagen):
– 13 547 Votings per SMS (50 Rp./SMS)
– 7270 Wähler/Nummern
Online-Zugriffe auf www.neue-hauptstadt.ch (innerhalb von 12 Tagen):
– 49 718 Visitors
– 106 060 Page Impressions
– 42 508 Unique Visitors
Mediacoverage:
– Zahlreiche Artikel in Schweizer und ausländischen Medien
– Unzählige Beiträge in Schweizer Foren / Bloggs
– Diverse Radio- und Fernsehberichte
Beurteilung der Kampagne im Pre- und Posttest:
– 83,7% der Befragten fanden Gefallen an der Kampagne oder
waren gar begeistert
– Signifikante Steigerung des Bekanntheitsgrades des eBoards nach
der Kampagne um über 15%
– Deutliche Zunahme der Akzeptanz von SMS-Teilnahme an Wettbewerben
und Meinungsumfragen nach der Kampagne um über 32%
Auszeichnungen:
– Shortlist-Platzierung Crossmedia Award 2007

SMS-Verhaltensmuster

Kurz vor Wahlschluss wurde die Aktion mit zwei Push-Aktionen angeheizt (Siehe Phase 2b). Dies löste am Wochenende eine regelrechte SMS-Rallye aus. Am Sonntagabend, 14. Januar, lieferten sich Zürich und Basel bis zum Wahlschluss um Mitternacht ein dramatisches Kopf-an-Kopf-Rennen. Stündlich gingen jeweils über 200 SMS ein, wobei zahlreiche TeilnehmerInnen gleich mehrmals (teilweise über 10-mal) abstimmten. Schliesslich lag Basel vorne und entschied das Rennen mit 140 Stimmen Vorsprung knapp für sich.

Fazit

Die eindrückliche Aktion «Neue Hauptstadt» lieferte den klaren Beweis, dass klassische Aussenwerbung fit ist für die Realisation crossmedialer Mobile-Media-Kampagnen und bei gezieltem Einsatz messbare, nachhaltige Reaktionen auszulösen vermag.
Quelle: APG out of home media (2006): «Fallbeispiel Affichage: Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt», Broschüre des Cases, downloadbar via http://www.sga.ch/de/kompetenzen/spezialstudien/neue-hauptstadt/