Migros M-Electronics "MelTV"

Fachgespräch der Werbewoche mit den beteiligten Spezialisten

In: http://www.werbewoche.ch (4.11.2009)
Ein neues Medium verspricht wertvolle Kontakte am POS. In-Store-Fernsehen ist in den USA bereits weit entwickelt und steht auch bei uns vor einem Boom. In diesen Tagen ist in allen 109 Filialen von M-Electronics ein einheitliches TV-Programm aufgeschaltet worden. Entwickelt hat es Inhalt & Form zusammen mit Ultra Images.
Die Werbewoche hat die beteiligten Spezialisten zu einem Fachgespräch geladen – mit Claudio Zier, Geschäftsführender Partner Inhalt & Form; Markus Gyhr, Managing Partner Ultra Images; Jürg Meyer, Berater und Mitglied der Geschäftsleitung Inhalt & Form , sowie Urs Peter Naef, Mediensprecher Migros-Genossenschafts-Bund.
WW: Die ersten Versuche für In-Store-Fernsehen gab es bereits 1970 in den USA. Heute betreibt Walmart In-Store-TV in 2800 Filialen und im Juni hat es in Deutschland einen grossen Kongress rund um dieses neue Medium gegeben. Ein angesagtes Thema.
Jürg Meyer: Alle reden davon, aber keiner weiss richtig, was In-Store-Media ist. Bei M-Electronics hat sich das Thema angeboten, weil die Infrastruktur bereits zur Verfügung steht. In der spektakulären Art, wie es bei M-Electronics nun angelaufen ist, können das andere Abteilungen der Migros natürlich noch nicht präsentieren. Aufgrund der grossen Kundenfrequenzen würde es jedoch auf jeden Fall auch für weitere Abteilungen Sinn machen.
WW: Inhalt & Form betreut das Budget von M-Electronics seit zwei Jahren und ist auch für SportXX verantwortlich. Wird In-Store-TV zu einer möglichen Spezialisierung ihrer Agentur?
Claudio Zier: Es ist ein Medium, in welchem wir uns selbstverständlich wohl fühlen müssen. Aber auch ein gutes Beispiel, wo alle Agenturen noch Learnings machen müssen. In der Branche kennt man bisher TV-Spots und Kino-Spots – in Zukunft werden auch noch In-Store-Media-Versionen adaptiert werden müssen.
Meyer: Mit M-Electronics machen wir In-Store-TV erstmals in einem solch grossen Umfang. In allen Agenturen redet man ja sehr viel von integrierter Kommunikation. Was heisst das aber im konkreten Alltag? Die wenigsten reden bis jetzt in diesem Zusammenhang von In-Store-TV. In-Store-Radio führen bereits mehrere im Vokabular. Aber auch hier ist alles noch viel zu vage. Ideal war für uns deshalb die Zusammenarbeit mit Ultra. Die sind bereits sehr weit spezialisiert für solche Angebote.
WW: Ultra Images verwaltet auch das sehr umfangreiche Filmarchiv der Migros. War das ein Grund für die Zusammenarbeit?
Markus Gyhr: Nein, doch es hat das Ganze sicherlich vereinfacht. Wir können mit unserem digitalen Asset Management den vollen Service anbieten und somit effizient alle Screens beliefern. Unsere Kernkompetenz ist das Bewegtbild und wie man das auf den verschiedensten Plattformen anbieten kann – vom Mobile über Web zu TV – und Kino. Dazu gehört auch Digital Signage. In diesem Fall In-Store-TV.
WW: Die Migros zeigte sich schon immer an vorderster Front für Kommunikation mit Filmen. Schon Duttweiler hat alle seine Aktivitäten mit einer Kamera dokumentieren lassen. Will man jetzt in Sachen In-Store-TV erneut als Pionier auftreten?
Urs Peter Naef: Wir haben verschiedenste Sachen bereits andiskutiert. Ich bin seit acht Jahren dabei und mein erstes Projekt war In-Store-Radio. Das ist zwar damals unter anderem auch an den Finanzen gescheitert. Dazu ist die Migros zu vielschichtig strukturiert, um so eine Idee national durchziehen zu können. M-Electronics gibt im Moment ziemlich Gas mit einer klaren Expansionsstrategie. Man will sich auch klar positionieren auf dem Markt. Und weil wir bereits so viele Geräte an der Wand haben, bietet sich an, dass wir daraus etwas machen. Die Partnerschaft mit Inhalt & Form und M-Electronics ist dermassen fruchtbar, dass dieses Projekt derart rasch zum Fliegen gekommen ist. Es gab ja einzelne Versuche wie im Food-Court in Zürich, wo wir mit einer Grossleinwand ausprobiert haben, Spots zu projizieren. Aber meistens sind dort einfach Radrennen und Tennis-Turniere gelaufen. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und wollen das Thema professionell angehen – mit neuen Partnern, die ihre Kernkompetenzen einbringen. Wir versprechen uns davon, dass wir den Kanal mit diesen Spezialisten zusammen optimal nutzen können.
WW: Was ist speziell an diesem Projekt und was haben die einzelnen Parteien beigetragen?
Meyer: Es sind fünf Firmen beteiligt. Sony als Generalunternehmer für das Projekt musste das Ganze technisch klammern und war auch dafür verantwortlich, dass die 109 Filialen zur richtigen Zeit mit dem Equipment versehen sind. Das ist gar nicht so einfach, da der technische Stand all dieser M-Electronics-Filialen sehr unterschiedlich ist. Die Verkabelung musste neu mit Glasfasertechnik aufgerüstet werden. Das brauchen wir, um die Software von Zürich aus zentral steuern zu können.
Gyhr: Der Content für alle Filialen wird zentral von einem Studio bei Ultra Images verwaltet und gesteuert. Das ist in Bezug auf den Qualitätsstandard ein wichtiger Vorteil. Dazu sind wir auch verantwortlich für die Steuerung des lokalen Contents – was ebenfalls von grosser Bedeutung ist. Dies erlaubt es uns, auch lokalen Content CI-konform zu senden. Das läuft zentral über eine Software von ScreenFOOD und wird in die Filialen übermittelt. Dort werden von einem Rack aus sämtliche Screens im Laden angesteuert. Speziell am Projekt ist natürlich, dass wir in Full-HD produzieren.
WW: Wie wurde die Idee entwickelt?
Gyhr: Wir haben zuerst untersucht, welche Produkte bei M-Electronics angeboten werden und wie das Unternehmen dafür Werbung macht. Das haben wir versucht in Bewegtbilder zu übertragen. Klar war für uns von Anfang an, dass wir den Anspruch hatten, ein vielseitiges Programm zu bieten mit einer klaren Struktur. Mit vielen Ideen sind wir dann mit Inhalt & Form zusammengekommen und haben nach einem gemeinsamen Resultat gesucht. Es ist uns darum gegangen, einen Loop zu kreieren, der über die ganzen Öffnungszeiten laufen kann. Um jedem Besucher die Kontaktmöglichkeit über das ganze Programm zu geben, mussten wir die durchschnittliche Auftenthaltsdauer berücksichtigen. Das hat Einfluss auf die Länge des Programms von Mel TV. Dieses ist ein Mix aus Werbung, Unterhaltung, Kommunikation und Image.
WW: Wie lange ist ein solcher Loop?
Zier: Zwölf bis fünfzehn Minuten, wobei sich das laufend verändern kann. Wir haben einmal pro Monat eine Redaktionssitzung. Diese ist gekoppelt an die Redaktionssitzung – ein etwas grosses Wort – der Flyer, die wir produzieren. Das bedruckte Papier und die elektronische Message müssen ja einen klaren Zusammenhang zeigen. Produkte, welche InStore zusätzlich beworben werden, findet man auch in den klassischen Werbemitteln. Hier sitzen also regelmässig Vertreter von Sony, Migros, Ultra Images und der Werbeagentur zusammen an einem Tisch und der neue Content wird kreiert. Das macht Sinn, dass hier die Agentur nicht alleine vorangeht und Ideen beschliesst, die technisch gar nicht machbar sind. In dieser Konferenz wird auch bestimmt, welche Schwerpunkte bleiben – zum Beispiel Weihnachtsaktionen – und was jeweils ersetzt wird.
WW: Ist man mit einem solch redaktionell durchdachten Programm weiterhin offen für spontane Sportereignisse wie zum Beispiel ein Finalspiel mit Roger Federer?
Meyer: Das ist ein heikles Thema.
Gyhr: Die technische Möglichkeit ist gegeben. Es ist aber eine Frage des Sinns. Man kann nicht kontrollieren, was vor oder während einer solchen Sportübertragung läuft. Was gibt es für Sponsoring-Massnahmen? Man möchte ja die eigene Werbefläche in den Filialen nicht der Konkurrenz «schenken».
WW: Und wie steht es um die Möglichkeiten für einen Wetterbericht, einen Schneebericht für das kommende Skiweekend?
Meyer: Zu Beginn ist das Programm sicher noch ein bisschen werbelastiger, als wie wir uns das für die Zukunft vorstellen. Ein Hauptteil bilden zurzeit Produktespots von M-Electronics selber, mit neuen Produkten oder solchen aus aktuellen Aktionen.
WW: Sind das speziell konzipierte Spots oder die gängigen der laufenden Werbung?
Meyer: Jein. Inhalt & Form ist ja die Leadagentur von M-Electronics und da werden wir einzelne Filme sicher übernehmen können. Dazu produzieren wir aber spezielle Produkte-Clips. Diese müssen sehr kurz sein. Aus Erfahrung wissen wir, dass diese im Laden nicht länger als zehn Sekunden sein dürfen. Dazu kommen In-Store-Clips, welche die strategischen Leistungen von M-Electronics dramatisieren. Die bekannte «Plus-Plus»-Positionierung. Daneben haben auch die Partner von M-Electronics, also die wichtigsten Lieferanten, eine Plattform. Wir zeigen, welche Marken M-Electronics im Sortiment führt. Dazu können diese Partner wie in einem normalen Fernsehprogramm auch ihre TV-Spots platzieren.
Zier: Hier stösst man plötzlich auf eine gewisse Schwierigkeit, dass einige Partner von M-Electronics noch keine geeigneten TV-Spots haben.
Gyhr: Das ist das Ungewohnte mit dem Ton. Ein TV-Spot lebt auch vom Akustischen, genau so wie die Kino-Spots. In-Store-Media muss aber auch stumm funktionieren. Und die Erfahrungen zeigen auch, dass spezifisch für In-Store hergestellte Spots oft besser funktionieren.
Naef: Wir müssen auch Rücksicht nehmen auf unsere Mitarbeitenden, welche sich den ganzen Tag in diesen Läden aufhalten.
Meyer: Es ist ein neues Medium, ein neuer Kanal. Und da wissen die Werbetreibenden noch nicht genau, wie sie damit umgehen sollen. Nespresso kann nicht einfach einen 30-Sekünder, in welchem George Clooney spricht, unverändert im Laden schalten. Das funktioniert nicht mit Ton – aber auch nicht ohne.
Gyhr: Das muss die Branche erst noch lernen. Und das werden die Kreativen auch lernen, wie man in Zukunft In-Store-Media-konforme Clips produziert.
Zier: Die Agenturen müssen bereits zu Beginn einer Kampagne wissen: Wir werden auch mit In-Store-Media etwas machen. Dazu muss man auch wissen, wie das neue Medium eingesetzt wird. Beim Canal-Jaune auf der Post zum Beispiel warten die Kunden in einer Schlange. Da kann man sie anders ansprechen als im Laden, wo sich alle frei bewegen. Im Laden muss das Programm hingegen so aufgebaut sein, dass es die Kunden nicht vom Auswählen ablenkt.
WW: Gegner des In-Store-Fernsehens argumentieren: In jeder Minute, wo ein Kunde auf den Bildschirm schaut, packt er nichts in seinen Warenkorb.
Gyhr: Um dem entgegenhalten zu können, zeigen wir natürlich am POS genau diese Filme, die den Kunden auch zum Kaufen anregen sollen. Schliesslich belegen Studien, dass über 65% der Kunden den Kaufentscheid spontan am POS treffen. Mit gezielten Botschaften fördern wir konkret den Abverkauf.
Meyer: Wir haben ja zwei Contents, die aufge¬spielt werden. Ein Content ist für die Fernsehrückwand. Dort finden sich auch gewisse beruhigende Phasen. Zurzeit zeigen wir Tiere aus dem Zürcher Zoo. Ein solches Programm darf nicht zu hektisch sein. Daneben gibt es eine Aktionsfläche. Diese ist mehr gegen das Schaufenster gerichtet und natürlich sehr verkaufsgetrieben. Ob genau das dann zu höheren Zahlen führt, können wir erst dann messen, wenn wir etwas versuchsweise nur gerade dort bewerben.
WW: Die Messbarkeit des Erfolgs ist ja auch entscheidend, wenn Spots für Dritte geschaltet werden. Gibt es hier bereits Erfahrungen?
Gyhr: Im Moment ist das noch etwas schwierig. Es geht ja auch um eine Preisfindung. Die Mediawerte sind noch nicht so klar. Was kostet eine Sekunde In-Store-Media für einen unserer Partner? Einen ersten Anhaltspunkt liefern die Adscreens, welche man bereits kennt. In-Store-Media ist jedoch noch wertvoller, da man direkt in der Zielgruppe kommuniziert. Bei M-Electronics hat man sich nun auf einen äusserst fairen Preis für die Partner entschieden, da man gegenseitig voneinander profitiert und nicht zusätzlich Geld mit Werbung generieren muss. Eine gewisse Refinanzierung muss jedoch möglich sein.
WW: Ist es möglich, dass die Food-Abteilung zum Beispiel an Weihnachten Spots für spezielle Aktionen schaltet?
Naef: Die Food-Abteilung würde das vielleicht wollen, aber ich bin nicht sicher, ob das unserer M-Electronics auch gefällt.
Meyer: Das ist genau die richtige Antwort. Da gibt es Erfahrungswerte von anderen. Wenn die Kunden in der Metzgerei warten müssen und es läuft über ihren Köpfen ein Spot für Waschmittel, funktioniert das überhaupt nicht. Wir wollen deshalb auch keine Koteletts in der Abteilung für Computer verkaufen. Sonst vertreiben wir die Kunden aus dem Laden.
WW: Und Wetterberichte für die Skifahrer?
Naef: Das wäre vielleicht eher sinnvoll bei SportXX oder Outdoor. Was ich mir aber vorstellen könnte, ist das Huhn aus dem neuen Dachmarken-Spot, das auf Facebook bereits über 27 000 Freunde hat. Das könnte als ruhiges Element geschaltet werden. Ein Dachmarkenspot. Aber für Fremdprodukte sehe ich weniger Chancen.
Meyer: In Deutschland sind ganz untaugliche Versuche gemacht worden. Eine Agentur hat Getränkehändler mit In-Store-Media ausgestattet und ihnen mit dem Schalten von Fremdwerbung zusätzliche Einnahmen für ihren Markt versprochen. Es hat aber nicht funktioniert. Man darf Kunden nicht mit zu viel Werbung verärgern.
WW: Bei M-Electronics gehören die Bildschirme zum Inventar. Wie sind die Möglichkeiten in anderen Abteilungen?
Naef: Es gibt verschiedene Projekte innerhalb der Migros. Die technischen Hürden sind aber noch gross. Man könnte vielleicht mit einer Pilot-Genossenschaft etwas machen. Wir wollen aber nicht zu einer ARD werden – mit einem nationalen Programm in all unseren Läden. Wir prüfen verschiedene Ideen, zum Beispiel auch, wie man ein Info-Programm auf kleine Bildschirme auf die Einkaufswägelchen bringen könnte. Das bedingt aber wieder einen anderen Content. Die Zukunftsmusik ist sicher: Man könnte etwas auf dem Einkaufswagen machen, um unseren Kunden mit Mehrwert-Informationen den Einkauf zu erleichtern. Man könnte zum Beispiel die Kundin via Cumulus-Karte identifizieren und ihm damit massgeschneiderte Infos rund um ihre Bedürfnisse liefern. Hinweise auf Aktionen, die ihren Einkaufsgewohnheiten entsprechen. Das ist aber wie gesagt Zukunftsmusik. Die Art, wie wir In-Store-Media nun bei M-Electronics realisieren, stimmt für diesen Fachmarkt. In den Läden würde es zu viel Unruhe in den Laden bringen. Dazu stellt sich auch die Frage: Wo sollte eine solche Wand mit Bildschirmen aufgestellt werden? Vielleicht gibt es da Möglichkeiten in unserem neuen Ladenkonzept, wie es in Basel im Stücki bereits realisiert wurde. Dort gibt es diese Rest-Areas, wo Kunden an einer Bar eine Pause einschalten können. Hier sind zum Beispiel interaktive Bildschirme für Kinder installiert.
Meyer: Eine ungeklärte Frage ist auch noch: Wie lange verweilen die Kunden an einem Ort und wie ist ihre Bereitschaft, im Laden überhaupt zusätzliche Informationen aufnehmen zu wollen? Bei M-Electronics ist es von der Grösse des Ladens her klar definiert und wir wissen, dass der Durchschnittskunde sich zehn bis fünfzehn Minuten bei uns aufhält. Da haben wir eine Chance, mit den Kunden anders in Kontakt zu kommen. Im Supermarkt steuert jemand vielleicht sofort auf das Waschmittel zu und interessiert sich nicht für andere Sachen.
WW: Bei einem McDonald’s ist die Situation auch wieder anders. Da müssen die Kunden zuerst anstehen und bleiben nachher zum Essen.
Meyer: Das ist grundsätzlich eine einfachere Situation. An Orten, wo die Kunden eine gewisse Wartezeit haben, lassen sie sich diese gerne überbrücken oder schauen sich die Botschaften bereits automatisch aus Langeweile an. Wir müssen sie aber dazu verführen. Dazu müssen wir schnelle Botschaften bringen und gleichzeitig die Kunden nicht zu viel ablenken. Deshalb ist es auch problematisch mit Fussballübertragungen. Aber Public Viewing ist wieder eine weitere Diskussion.
WW: Walmart präsentiert in seinen Läden mit grossem Erfolg exklusive Vorpremieren von Music-Videos. Wäre das ein Rezept für M-Electronics?
Gyhr: Walmart macht das auf hohem Niveau. Die Kette ist ein sehr bedeutender Marktfaktor und die Majors haben deshalb ein entsprechendes Interesse, ihre Künstler in diesen Läden präsentieren zu können. Dazu hat Walmart eine eigene Musiksendung kreiert, wo solche neuen Songs, Interviews und Clips mit den Stars exklusiv gezeigt werden. Das Ganze wird natürlich mit entsprechendem Webauftritt abgerundet.
Zier: Wir lassen ebenfalls Trailer laufen, denn Film und Musik ist für M-Electronics ein wichtiger Markt und ein Frequenzgeschäft. Das bringt die Leute in den Laden. Aber die Clips, die momentan zur Verfügung stehen, sind oft noch zu lang. Das sehen wir aktuell auch mit einem Trailer für den neuen «Schneewittchen»-Film von Disney.
Meyer: Das zeigt noch einmal: Unsere Branche muss zuerst lernen, mit In-Store-Media richtig umgehen zu können.
Zier: Weil wir auch noch verantwortlich sind für SportXX, unseren zweiten Fachmarkt der Migros, wünschten wir uns, dass diese Kette unser nächster Kandidat für In-Store-Media werden könnte. Der Laden arbeitet heute bereits mit Screens, aber nicht in einer derart massiven Form wie M-Electronis. Man zeigt vor allem Mood-Geschichten oder Snowboard-Filme. Da könnte man ergänzend ein richtiges In-Store-Media lancieren.
Meyer: Sport bietet auch die nötigen Emotionen, um eine Atmosphäre schaffen zu können. Dazu haben Reebock oder Nike bereits sehr attraktive Spots, die man auch ohne Ton zeigen kann.
Naef: In einem Sportmarkt zeigt man die Geräte in einer Umgebung oder in der Natur, wo sie nachher auch eingesetzt werden. Das erzeugt Emotionen.
Zier: Und Emotionen verkaufen. Dazu gibt es Erfahrungswerte.
Gyhr: Um nochmals auf Ihre Frage zurückzukommen: Ja es macht durchaus Sinn, wie das Beispiel von Walmart zeigt. Man kann sehr Zielgruppen-affin kommunizieren und hat so nur einen geringen Streuverlust. Zudem kann man mit In-Store-Media auch lokal kommunizieren, da man jede Filiale einzeln ansteuern kann. Wir haben bis jetzt mit allen drei Landessprachen eine Sendeliste von über 600 möglichen Beiträgen. Dass das CI dabei in jedem Laden gewahrt bleibt, garantiert unsere zentrale Steuerung für alle 109 Filialen. In-Store-Media ist aber auch äusserst schnell und dynamisch. Wenn ein Produkt ausverkauft ist, nehmen wir den Spot umgehend aus dem Programm. Das funktioniert viel schneller als mit Spots im öffentlichen Fernsehen, für die ich langfris¬tig buchen muss. Generell zielt die Werbung immer direkter und schneller auf die Zielgruppe ab; sprich an den POS. Somit sehen wir mit dem Kommunikationstool In-Store-Media ein grosses – noch lange nicht ausgeschöpftes – Potenzial.
Meyer: Man kann auch anfügen, dass wir mit diesem Projekt in der nur kurzen Zeit für die Realisation bereits sehr viel gelernt haben.
Zier: Wir und alle unsere Partner. Und das macht uns echten Spass. Es passiert ja nicht oft, dass mehrere Beteiligte gemeinsam etwas wirklich Neues auf die Beine stellen dürfen oder sogar ein ganz neues Medium etablieren. Die Migros, Ultra Images, Bild und Ton, Sony als Generalunternehmer, ScreenFOOD und unsere Agentur haben es gemeinsam geschafft. Das Feedback von den Filialen ist sehr gut. Das macht uns ein bisschen stolz.
Meyer: Das war ein Projekt, wie es eine Werbeagentur nie allein hätte durchziehen können. Aber nach dem guten Start kommt jetzt die entscheidende Arbeit: Wir müssen gemeinsam die richtigen Programme und dazu den möglichen Content entwickeln. Schon in einem Jahr wird In-Store-Media völlig anders aussehen. Das heisst für uns: Learning by Screening.
Interview: Andreas Panzeri