Artikel "Vor der Marktbereinigung?"

Digital Billboards, Digital Out-of-Home-Media, Digital Posters /

März 28, 2008

Media Trend Journal Nr. 9-2007

Karin Jost skizziert in diesem lesenswerten Artikel eine Bestandesaufnahme des schweizerischen Ad Screen-Marktes: Starkem Wachstum steht eine starke Marktfragmentierung gegenüber, den Vorteilen der Ad Screens auch erhebliche Nachteile bezüglich (noch) fehlender Transparenz und Standards im Leistungsnachweis.
Quelle: www.mtj.ch
© 2007, Media Trend Journal

Vor Marktbereinigung?

KARIN JOST
In der Schweiz wächst zwar der Adscreen-Markt, er wird aber auch stark fragmentiert. Den Vorteilen dieser Werbeform stehen (noch) Nachteile bezüglich Leistungsdaten und Vermarktung gegenüber. Eine Bestandesaufname.
Auch in der Schweiz wächst der Markt mit Adscreens rasant. Digitale Werbebotschaften via Bildschirme in Form von Spots respektive Filmen, animierten Standbildern oder elektronischen Plakaten sind omnipräsent. Und dazu gibt es genau so viele Konzepte: mit Content, ohne Content, mit Ton, ohne Ton, Kurzfilme, TVSpots oder ganz einfach das elektronische Standbildplakat. Fast wöchentlich kommen neue Anbieter und neue Netze dazu, und die Entwicklung ist nicht aufzuhalten. Die Frage stellt sich heute nicht mehr, ob sich die Gattung Adscreens als neuer Werbeträger etablieren wird, sondern in welcher Form.
POOL-ANGEBOT WÜRDE ADSCREENS WEITERBRINGEN
Branchenkenner schätzen den Werbemarkt von Adscreens auf rund 15 Millionen Schweizer Franken, netto/netto. Adscreen bedeutet: Mit Fremdwerbung, mit Sendezeitenvermarktung, wogegen Corporate TV – beispielweise im Detailhandel im Instore-Bereich oder bei Banken in der Kundenzone – ohne Fremdwerbung auskommt. Die heutige Problematik im Schweizer Markt ist die starke Fragmentierung mit ein paar wenigen grossen Vermarktern neben vielen kleineren regionalen oder kanalspezifischen Anbietern und Netzen. Grob können Adscreens nach den Sparten Point of Sale, Point of Information und Point of Interest eingeteilt werden; ein Grossteil des Angebots sind jedoch POS-Stellen. Und deshalb wird das Medium Adscreen heute auch vorwiegend als Below-the-line- Medium eingestuft.
Marktplayer sind sowohl Hersteller, Betreiber als auch reine Vermarkter. Das widerspiegelt sich auch in der Mitgliederliste der 2005 gegründeten IG Adscreen (siehe Kasten). Initianten waren die Vermarkter IP Multimedia und Cinecom, wobei IP Multimedia in der IG Adscreen heute noch federführend ist. Die IG hat nach eigenen Angaben die Zielsetzungen, «vereinheitlichte Leistungsstandards und Transparenz für potenzielle Werbeauftraggeber zu schaffen». Zudem will sie den Zugriff auf aktuelle Marktforschungsdaten ermöglichen und bildschirmbasierte Werbung gegenüber anderen Werbegattungen positionieren. Die Website der IG Adscreen informiert umfassend über das Medium Adscreen; unter anderem sind sämtliche Netze der Mitglieder auflistet. Laut Vorstandsmitglied Guido Stillhard sei es der IG gelungen, unter anderem einen klaren Gattungscharakter zu schaffen. Heute handelt es sich bei «Adscreen» um einen geschützten Begriff.
Im Dschungel der Marktfragmentierung mag es für Werbetreibende schwierig sein, das richtige Angebot zu wählen. Laut Stillhard könnte ein Pool-Angebot – wie es diese etwa im Radio- oder TVBereich gibt – durchaus Sinn machen. Aber die Interessen der Mitglieder sind sehr unterschiedlich, und mit der Konkurrenz einen Konsens zu finden, ist bekanntlich immer eine harzige Angelegenheit.
BREITES ANGEBOT
IP ist mit 16 Netzen der wohl grösste Vermarkter und setzt – grob geschätzt – rund einen Drittel um. Vor allem im Mittelland und im Raum Zürich ist die IP Marktleader. Weitere Big Players im Markt der Adscreens sind die Schweizerische Post mit ihrem Canalposte-Netz und die in Genf ansässige Neo Advertising, Marktleader in der Westschweiz, die sowohl als Betreiberin wie auch als Vermarkterin agiert. Unter anderem bietet sie die drei grossen nationalen Netze Carrefour, Coop Live und Shopping Centers Live. Cinecom ist mit ihrem Netz in den Kinofoyers bei den Adscreens vertreten. Daneben gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Anbieter (siehe Tabelle), unter anderen die Flatspot Systems AG, die das neue Sihlcity-Center in Zürich unter Vertrag hat und dort eine der wenigen LED-Outdoor-Stellen mit 18 Metern Breite im Angebot hat. Die Propag konzentriert sich auf die Apotheken und Drogerien, Mobile Solutions auf City-Disc- und Autobahnraststätten- Netze, Screen Image auf Bars und Clubs. Nicht als Adscreen-Anbieter sehen sich die E-Advertising (APG) mit ihren E-Boards in Bahnhöfen, auf denen neben Kurznachrichten sowohl Kurzspots wie auch animierte Standbilder ausgestrahlt werden, und die Citylights AG mit E-Plakaten an Topstandorten in der Stadt Zürich.
Die Firma Mediabox bietet über ihren Vermarktungs-Pool alle in der Schweiz angebotenen Below-the-line-Massnahmen, nichtklassischen Medien und Sonderwerbeformen an – der Gesamtmarkt umfasst schätzungsweise 150 bis 200 Produkte. Mediabox vermarktet denn auch sämtliche Adscreen-Netze und Einzelstellen.
Outdoor-Stellen gibt es vor allem auch wegen der gesetzlichen Restriktionen wenige: Bewegte Werbung ist in der Schweiz im Strassenverkehr nicht erlaubt. Die E-Advertising AG, die am St.- Jakob-Turm in Basel einen der wenigen Outdoor-Displays betreibt, hat damit nicht nur positive Erfahrungen gemacht. So hätten sich denn die Bewohner des nahe gelegenen Altersheims beklagt, sie könnten wegen der Lichtemissionen nachts nicht schlafen – obwohl nur Standbilder gezeigt werden.
«TELETUBBIE» ALS SCREENSANDWICH- MANN
Laufend werden neue Einsatzmöglichkeiten für Adscreens lanciert, ein Ende ist nicht abzusehen. Darunter findet sich auch so Exotisches wie der aus Japan importierte Sandwich-Mann mit Screen auf dem Kopf, der aussieht wie ein Teletubbie. In Holland wird er schon angeboten, in der Schweiz mag er kaum legal sein, weil hier bewegte Werbung im öffentlichen Raum verboten ist. Kopfstützen in den Taxis mit Unterhaltung in Form von Comics und Werbung sollen 2008 in der Schweiz eingeführt werden. Nur: Mehr Screens heisst nicht unbedingt bessere Qualität. So sind denn in den Coop- Prontoshops, bisher von Cinecom vermarktet und eines der grössten POS-Netze, die Bildschirme seit vielen Wochen schwarz, sie sollen demontiert werden, Coop will über die Bücher gehen. Weshalb, darüber kann nur spekuliert werden: Gelistete Markenartikler müssen Coop wohl schon genug an die Werbeinvestitionen bezahlen und wollen daher mutmasslich nicht auch noch zusätzlich ins Medium Adscreen auf diesem Verkaufskanal investieren. Die Firma Point.com mit ihren White Night Screens in 21 Toiletten in Bars und Clubs hat ihre Aktivitäten im Adscreen-Bereich eingestellt. Schuld daran waren der frühe Markteinstieg und die damals sehr hohen Investitionskosten: Das Projekt hat sich nicht gerechnet. Auch aus Grossbritannien kam die Kunde, dass der Detailhandelsriese Tesco tausend Screens wieder abgestellt hat. Vielleicht nicht zuletzt auf Grund dieser genannten Misserfolge geniessen Adscreens in der Werbebranche nicht den besten Ruf. Mangelnde Transparenz, fehlende Kontrolle und fehlende Preisstabilität sind Grund dafür. Eine Marktbereinigung steht an, aus der wohl weniger Anbieter mit einem gestrafften Angebot herausgehen werden.
RISIKEN SIND SCHLECHT VERTEILT
Die Trennung von Vermarkter und Betreiber von Adscreens hat ihre Tücken: Der Betreiber tätigt beträchtliche Investitionen, der Vermarkter verkauft ohne Risiko. Hier können die Meinungen schon einmal auseinandergehen: Während der Vermarkter riesige Umsätze verspricht, investiert der Betreiber und kann allenfalls seine Investitionen nicht oder zu spät amortisieren. Denn erst seit rund vier Jahren sind die Preise für die Hardware auf einem Niveau, wo sich die Investitionen überhaupt rechnen können, bevor die Hardware wieder veraltet ist.
Anders als IP Multimedia oder Cinecom, die auf dem Markt als reine Vermarkter agieren, trägt beispielsweise die APG als Betreiberin auch das Risiko der Investition. «Aus Gründen der Qualitätssicherung finden wir es unabdingbar, sämtliche Displays, die wir vermarkten, auch selbst zu betreiben», begründet Ulrich Ritschard der E-Advertising AG. Und mit Technik und Verkauf unter einem Dach habe man schon einige Spezialwünsche erfüllen können.
Ein wesentlicher Grund für den ramponierten Ruf der Adscreens ist nach Meinung von Jean-Michel Bonvin, Geschäftsführer der auf Outdoor-Werbung spezialisierten Agentur Kinetic Worldwide, dass diese bisher vielfach falsch eingesetzt wurden, nämlich mit der Ausstrahlung von TV-Spots ohne Ton, also de facto als Stummfilm. Für ihn sind zwei bis drei animierte Standbilder optimal. Das sieht auch Florian Biafori von der Mediabox ähnlich: Wenn schon Spots, dann müssten diese mediengerecht produziert werden, also speziell für das Medium Adscreen. Dass Adscreens bis anhin vorwiegend im Filmbereich eingesetzt werden und damit nicht unbedingt die beabsichtigten Resultate liefern, ist nicht zuletzt auf Marktleader IP zurückzuführen, der das Medium als TV-Kanal sieht, aber den Audioaspekt ausser Acht lässt und durch Quersubventionierungen mit TV-Werbung (sozusagen zweckentfremdetes «Crossmedia ») nicht unbedingt zur Transparenz und Preisstabilität beiträgt. Hier wäre wohl die Lösung eine Entwirrung der Interessen. So würde eine zentrale Buchungsstelle dem Medium Adscreen sicherlich nützen: Der ideale Vermarkter wäre einer, der keine Mischrechnung machen muss und der die Adscreens gebündelt vermarktet sowie keine Verflechtungen mit Herstellern hat.
VOR- UND NACHTEILE VON ADSCREENS
Adscreens haben viele Vorteile: Sie sind kurzfristig einsetzbar, ein schnelles Update und eine schnelle Produktion sind möglich. Sie sind national, regional und lokal einsetzbar und bieten verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten. Die Werbedauer ist meistens frei wählbar, was bei Events, Aktionen etc. wichtig ist. Und sie sind ein relativ kostengünstiges Medium.
So wie etwa im Liegenschaftenmarkt Lage, Lage und nochmals Lage die Devise ist, scheint auch bei Adscreens der Standort ausschlaggebend für den Erfolg der Werbevermarktung. Und zwar Standort auch innerhalb der Location: So sind die Screens vielfach zu weit oben platziert, so zum Beispiel im Bus oder in Apotheken. Adscreens kurz vor der Kasse im Detailhandel werden kaum jemanden dazu motivieren, die Schlange für einen Spontankauf zu verlassen. Und letztlich spielt für Ambient Media auch das positiv besetzte Umfeld eine grosse Rolle – was bei der Post nicht unbedingt der Fall ist. Ob animiert oder Standbild, mag einerseits Glaubenssache sein. Auf der anderen Seite machen Filme ohne Ton meistens keinen Sinn.
Und die Verweildauer ist ebenfalls meist zu kurz – zum Beispiel im Stossverkehr in den Bahnhofshallen -, um eine Werbewirkung zu erzielen. Content macht nur bei längerem Aufenthalt Sinn. Die Vermarkter arbeiten mit der Währung Tausend-Kontakt-Preis (siehe Tabelle). Dieser basiert auf geschätzten Kontakten pro Monat. Nur was heisst das genau beim Medium Adscreen? Welcher Anteil des Potenzials sieht meine Werbebotschaft? Und hier liegt die fehlende Transparenz im Preisbereich. Kann denn ein Adscreen-Spot gleich viel wert sein wie ein TV-Spot? Wesentliche Faktoren sind die Länge des Loops und die Anzahl Werbebotschaften pro Loop; dies ist bei jedem Anbieter und Netz unterschiedlich. So steht zwar der TKP als absolute Grösse fest in der Landschaft, ist aber alles andere als eine harte Währung. Die IG Adscreen ist sich dieses Missstands bewusst. Zukünftige Ziele der IG seien denn auch, eine Mediawährung zu schaffen, die auf verlässlichen Daten basiert, sowie das Definieren von Standards, sagt Stillhard.
ADSCREENS: «UNAUSWEICHLICHER TREND»
Die klassischen Plakatanbieter APG und Clear Channel Plakanda sind in der Sparte Adscreens nicht vertreten. Die Experimentierphase wird anderen überlassen, bis sich der Markt bereinigt hat. Clear Channel hat laut eigenem Bekunden ein Einzelprojekt, das 2008 lanciert werden soll, will aber wegen der laufenden Verhandlungen noch keine Details bekannt geben. Für Urs Zeier, Berater von Clear Channel Plakanda, sind Adscreens ein unausweichlicher Trend. Trotzdem ist er überzeugt, dass es das klassische Plakat auf Papier noch lange geben wird. Bedingung für den Erfolg von Adscreens sind für ihn Top Locations oder Top Zielgruppen. Trotzdem hat «digital signage» bei Clear Channel Plakanda noch keine Priorität. Man setzt vorerst auf das klassische Plakat, bei welchem der Sujetwechsel mittels Scrollen erfolgt.
Keine Berührungsängste hingegen zeigt die APG mit der Digitalisierung: Schon im Frühjahr 2001 hat sie im Hauptbahnhof Zürich das erste E-Board in Betrieb genommen, ein LED-Gross- Display. Weitere Bahnhöfe sind in den folgenden Jahren hinzugekommen (siehe Tabelle). Die Investitionen sind sehr hoch: Laut Geschäftsführer Ulrich Ritschard der E-Advertising AG, einer Tochterfirma der APG, muss mit mehreren hunderttausend Franken pro Standort gerechnet werden. Zwar ist LED immer noch sehr teuer, aber nach wie vor die einzige Technologie, die im Tageslicht ausgezeichnete Bildqualität ermöglicht und mit der Gross-Displays gebaut werden können. «Mit dem Geschäftsverlauf sind wir sehr zufrieden, und wir werden unser Angebot auch in den nächsten Jahren weiter ausbauen», so Ritschard. E-Advertising ist inzwischen aus der IG Adscreen ausgestiegen. «Wir positionieren uns anders und konzentrieren uns auf stark frequentierte Standorte mit Gross-Displays wie zum Beispiel die Hauptbahnhöfe, während das Adscreen- Angebot vor allem kleine Screens am POS beinhaltet.»
Ein anderer Anbieter setzt ebenfalls auf Vermarktung und Investition aus einer Hand und dabei auf Qualitätssicherung: Citylights AG mit rund 20 E-Plakaten an exklusiven Standorten mit Frequenzen von zwischen 15 000 und 20 000 Personen pro Tag in der Zürcher City, welche in Schaufenstern und Vitrinen platziert sind. Auch Citylights AG ist nicht Mitglied bei der IG Adscreen, weil für sie die Flachbildschirme nur ein vorläufiges Mittel zum Zweck sind, nämlich der des elektronischen Plakatwechsels. Es werden lediglich Standbilder aufgeschaltet, so genannte E-Plakate. So ist denn für Inhaber Jürg Knecht das E-Plakat ein Basismedium in Ergänzung zu seinen anderen Plakatflächen, keinesfalls aber ein Below-the-line-Medium.
«GRUNDSÄTZLICH INTERESSANT»
Jean-Claude Bruhin, COO bei Cinecom, glaubt an das Medium Adscreen. Cinecom, die bis anhin auch die Coop-Prontoshops vermarktet hat, will zukünftig nur Standorte in direktem Zusammenhang mit anderen Verkaufskanälen anbieten: Dazu gehört vor allem das Entertainment- Netz, also Adscreens in den Kinofoyers. Seine Forderungen an das Medium sind konkret und decken sich mit denjenigen vieler weiterer Marktteilnehmer. Eine unabhängige Organisation sollte gemäss Bruhin drei Punkte erfüllen: ein Rating schaffen pro Standort; die Loops definieren (Zeiteinheit, Anzahl Ausstrahlungen) und eine Ausstrahlungskontrolle durchführen. Derzeit ist dies allerdings noch Zukunftsmusik.
Jean-Michel Bonvin meint zum Thema Adscreens: «Das Medium wird von uns immer nur komplementär eingesetzt.» So platzierte er beispielsweise eine Kampagne der Loterie Romand mit dem Motto «Ferien auf Lebzeiten» zielgruppengerichtet im Adscreen-Netz der Hotelplan- Filialen. Lieber hätte er weniger Standorte, dafür gute. Interessant für Adscreens findet er besonders Wartebereiche und Formen wie Splitscreen beim TV. Will heissen: Die Zukunft von Adscreens geht für ihn einher mit dem Content.
Als «grundsätzlich interessant» bezeichnet Peter Döbeli, Mitinhaber der Media-Agentur Konnex, Adscreens. Er sieht sie als eine sinnvolle Massnahme zur Steigerung des Abverkaufs in den entsprechenden Kanälen: «Wir haben sie auch schon für unsere Kunden am POS eingesetzt und konnten zum Teil gute Resultate messen.»
WOHIN GEHT DIE REISE?
Wird das klassische Papierplakat irgendwann verschwinden? Mittelfristig wird wohl ein Teil der Plakate durch elektronische Displays ersetzt werden, wenn bis dann die entsprechende Technologie für den Outdoor-Bereich verfügbar – und vor allem bezahlbar – ist.
Wie war doch am 25. November 1983 in der Werbewoche zu lesen: «Die Frage nach der idealen Aushangdauer, ob 4, 7, 10 oder 14 Tage, wird dann überflüssig, wenn die Plakatierung auf elektronischer Basis erfolgt und die Bilder auf dem Kommandopult eingegeben werden können. Auf Wiedersehen in 10 Jahren!» Es hat zwar ein paar Jahre länger gedauert, als der Autor Jürg Knecht von Citylights damals gedacht hatte, es ist aber heute Realität.
Für eine Weiterentwicklung der Adscreens im öffentlichen Raum über die Werbung hinaus gibt es schon einige Ansätze. Ein internationaler Trend geht Richtung «urban screens»: Screens im öffentlichen Raum, vor allem in Städten, die Communities als Kommunikationsplattform nutzen. Die Screens werden als eine Art Schwarzes Brett genutzt: kaufe, verkaufe, suche etc. Bei Urban-Screen- Konzepten können sich durchaus Mischformen aus Content (Informationen), Interaktivität (Einbezug der Zielgruppe) und Werbung respektive Sponsoring bilden. Unter www.urbanscreens.org entsteht ein internationales Projekt mit Umsetzungen in Holland und Deutschland, das untersucht, wie die heute rein kommerziell genutzten Screens (Adscreens) mit kulturellem Inhalt erweitert werden können. Urban Screen führt Spezialisten aus Videokunst, Design, Technik und Konzeption zusammen. Grundgedanke ist dabei, den urbanen Raum neu zu beleben, unbelebte Plätze und Strassen wieder attraktiv zu machen. Eine weitere Website zu diesem Thema ist www. urbanscreen.com.
Das Kulturprojekt Urban Media der Hochschule Bremen und des Fraunhofer Instituts wiederum geht ebenfalls in diese Richtung. Es basiert auf der Erkenntnis, dass wir heute eine Bildschirmgesellschaft sind: TV, Handy, Radio mit Display, PC sind überall präsent. Aber was ein Bildschirm ist, muss neu überdacht werden. Urbane Bildschirme können vielfältig eingesetzt werden: So entsteht zum Beispiel eine virtuelle Zeitung auf einem öffentlichen Platz, eine Art Lesung im öffentlichen Raum, und architektonische Botschaften auf Gebäuden. Ebenfalls eine ähnliche Richtung verfolgt das «BaBel»-Projekt Luzern, ein Gemeinschaftsprojekt der Fachhochschule Zentralschweiz in Zusammenarbeit mit «BaBel» und der Stadt Luzern zur nachhaltigen Quartierentwicklung. Grundidee war die Aufwertung des Luzerner Stadtteils Basel-/Bernstrasse. Auf grossen Monitoren im öffentlichen Raum wird ein «Quartier- Filmprogramm» einen neuen Blick aufs Quartier bieten, aber auch zur Teilnahme offenstehen – ein Schwarzes Brett. Vier Monitore liefern rund um die Uhr Informationen aus dem Quartier für das Quartier. Die Beiträge erscheinen als Loop (Endlosprogramm), es gibt sechs anwählbare Rubriken. «BaBel» ist ein Experiment, und die Herausforderung liegt darin, filmisch ohne Ton im oft hektischen Aussenraum Passanten und Passantinnen anzusprechen. BaBel Street Channel ist am 1. Oktober 2007 auf Sendung gegangen (www.babelquartier. ch).